Обмен опытом

См. также:

Уважаемые коллеги. Размещение авторского материала на страницах электронного справочника "Информио" является бесплатным. Для получения бесплатного свидетельства необходимо оформить заявку

Положение о размещении авторского материала

Размещение информации

Образовательная реклама как инструмент коммуникации между высшими учебными заведениями и абитуриентами. Современное состояние проблемы

30.12.2020 105 172
Назарова Татьяна Сергеевна
Назарова Татьяна Сергеевна, специалист по маркетингу

Тольяттинский государственный университет

В данный момент среди российских университетов наблюдается высокая конкуренция, в том числе, за наиболее талантливых и способных абитуриентов. Старшеклассники, которые являются активными пользователями интернета, сталкиваясь с огромным потоком данных о вузах и направлениях подготовки, затрудняются в осуществлении критического анализа полученной информации.

В связи с этим возрастает роль профориентационной работы, а также и рекламы, как одного из важных каналов коммуникации между вузом и абитуриентами. Задачи рекламы – не просто информировать о существовании таких «конкурентных преимуществ» вуза, как престижный диплом, наличие сильной материально-технической базы, использование новейших технологий в обучении и т.п., но и сформировать эмоционально-притягательный и понятный образ вуза, вызывающий интерес и доверие абитуриентов.

Е.А. Климов, Э.Ф. Зеер, Т.В. Кудрявцев и В.Ю. Шегурова, В.В. Чебышева и др., рассматривая человека как субъекта профессиональной деятельности и выделяя стадии профессионализации личности, считают, что образовательная реклама позволяет стимулировать профессиональное самоопределение обучающихся и формировать у них представления об обучении в вузе и жизненных перспективах. Мы согласны с данной точкой зрения и считаем, что в этом в данном случае высшим учебным заведением решаются сразу две задачи – помощь обучающимся в самоопределении и отбор абитуриентов, заинтересованных в вузе, как средстве самореализации.

Современные исследования, в области маркетинга образования (В.В. Глухов, Н.Л. Галетова, Ю. Кириллина, Е.Е. Кузьмина, С.А. Павлова, А.П. Панкрухин, С.Н. Пищулин и др.), ставя «во главу угла» изучение потребителей образовательных услуг (для вузов – это абитуриенты и работодатели), предлагают адаптировать рекламу к уже имеющимся потребностям целевой аудитории. В этом случае реклама становится элементом системы коммуникации, целью которой является решение экономических и управленческих проблем организации. В психолого- педагогических исследованиях образовательная реклама рассматривается как средство профориентации (Е.А. Климов, Е.Е. Кузьмина, И.Л. Пуллер).

На сегодняшний день отсутствует четкое определение термина «образовательная реклама», которое бы отражало его сущность с педагогической точки зрения. В работах А.П. Панкрухина о продвижении образовательных услуг фигурирует словосочетание «образовательная реклама», но в этом случае автор использует определение рекламы, традиционное для маркетинга как «формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой точно установленным заказчиком». [6, с. 170].

Н.Ю. Белякова и Е.С. Рождественская дают следующую трактовку термину «образовательная реклама»: «Образовательная реклама – неперсонифицированная передача информации об образовательных услугах, вузах, не всегда имеющая характер убеждения, передаваемая посредством различных как традиционных, так и нетрадиционных каналов распространения информации» [1, с.29].

По мнению И.Б. Виноградовой реклама является одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о выборе вуза, особенно в случае поступления на места с оплатой обучения и рассматривать образовательную рекламу надо как «...разновидность коммуникативной деятельности, направленной на формирование качественного контингента абитуриентов» [2, с. 7]. Под качественным контингентом имеются в виду наиболее способные и талантливые абитуриенты, выбор профессии и вуза которыми является осознанным.

Одним из самых разработанных вопросов, касающихся образовательной рекламы, является вопрос сегментирования. А.П. Егоршин и В.А. Кручинин, Ю. Кириллина, Е.Е. Кузьмина, В.В. Глухов, А.П. Панкрухин и др. Выделяются три основных подхода к организации рекламы: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Большинство высших учебных заведений продолжают использовать недифференцированный подход – рекламировать весь комплекс образовательных услуг на широкую аудиторию с помощью одних и тех же инструментов и рекламных сообщений. Однако в последние годы наблюдается тенденция перехода к концентрированному подходу – разделение целевой аудитории на сегменты и подбор предложения для каждого сегмента и оформление данного предложения, исходя из особенностей представителей сегмента. Также применяется концентрированный  подход – работа только с одним определенным сегментом абитуриентов, но это характерно, в основном, для узкоспециализированных учебных заведений.

При этом при организации образовательной рекламы подчеркивается, что основные усилия направляются не на сегмент – группу людей, а на отдельную личность. А.П. Панкрухин писал о том, что: «центральный субъект – личность – является  наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУП (образовательных услуг и продуктов). Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций...» [6, с.10].

Авторы подчеркивают, что при выделении сегментов стоит учитывать не только традиционные критерии: демографические, географические, экономические, социальные, но нужно также учитывать психологические особенности. «Знание психологических особенностей той или иной группы потребителей, а именно их нужд, мотивов и ценностей, является ключом к пониманию и управлению потребительским поведением той или иной группы» [7, с.3]. 

О.В. Давыденкова, Г.В. Довжик, С.В. Елинова, Н.Г. Живаев, Е.Б. Карпов, Н.К Моисеева, С.Н. Павлов, Е.А. Петрова, Т.Н. Пискунова рассматривают в своих работах социально-психологические особенности потребителей образовательных услуг, имидж вуза, инструменты его построения и источники формирования образа вуза.

Нужно отметить, что образовательная реклама не является прямой рекламой, так как выбор абитуриентом вуза не может быть результатом агрессивного рекламного воздействия. В данном случае используются технологии косвенного рекламно-информационного воздействия.

Традиционно университетами используются следующие информационные каналы для работы с аудиторией: публикации в СМИ, размещение информации о вузе в специальных справочниках для абитуриентов, участие в образовательных выставках, дни открытых дверей, наружная реклама вуза, интернет-каналы.

Активное использование молодежью интернета и социальных сетей обуславливает необходимость поиска университетами развития новых каналов коммуникации с абитуриентами. В связи с этим в последние годы появился отдельный пласт исследований, касающихся образовательной рекламы, который представляют статьи-кейсы, описывающие применение инструментов интернет-маркетинга в конкретном высшем учебном заведении с целью привлечения абитуриентов.

 

Оригинал публикации (Читать работу полностью): Образовательная реклама как инструмент коммуникации между высшими учебными заведениями и абитуриентами. Современное состояние проблемы




Назад к списку


Добавить комментарий
Прежде чем добавлять комментарий, ознакомьтесь с правилами публикации
Имя:*
E-mail:
Должность:
Организация:
Комментарий:*
Введите код, который видите на картинке:*