Маркетинг в аптечной организации: задачи и функции

Аннотация: Данная статья рассматривает вопрос формирования профессиональных компетенций у обучающихся через систему знаний о фармацевтическом маркетинге, инструментах и приемах маркетинга, применяемых в аптечных организациях для повышения продаж. Любая организация, тем более аптечная, занятая в сфере торговли, должна в своей работе учитывать принципы маркетинга. В статье рассматриваются основные направления маркетинговой деятельности аптеки: работа с ассортиментом и ценообразованием с учетом маркетинга, мерчандайзинг, реклама и сервис.

Ключевые слова: фармацевтический маркетинг, мерчандайзинг, выкладка, потребности покупателей.

Определений маркетинга можно дать достаточно много. Простыми словами, маркетинг — это продвижение продуктов. Главные задачи маркетинга — понять, чего хотят потребители, как удовлетворить их потребности, и продать им продукт, чтобы получить прибыль. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Маркетинг — базовая функция бизнеса, совокупность множества процессов. В то же время это научная дисциплина, которую преподают в вузах и бизнес-школах. Внутри неё много концепций, инструментов и методов.

Выделяют следующие основные функции маркетинга:

-аналитическая.  Маркетологи изучают конкурентов компании, целевую аудиторию продукта и её поведение. Они пытаются понять, что важно для потребителей. Для этого они используют разные методы. Например, веб-аналитику, сквозную аналитику, исследования с большими объёмами данных. Или более простые методы — опросы представителей целевой аудитории;

- производственная.  Благодаря анализу маркетолог понимает, чего клиенты ждут от продукта, и определяет, каким должен быть продукт, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителей и мог конкурировать с другими. Например, при разработке приложения маркетолог рассказывает, какие функции в нём должны быть;

-  сбытовая. В некоторых источниках её называют функцией продаж. Маркетолог делает всё, чтобы продавать больше: занимается ценообразованием, управляет ассортиментом, привлекает клиентов и управляет отношениями с ними. Например, собирает обратную связь и улучшает сервис по отзывам;

-  управленческая. Это планирование, организация и контроль любой маркетинговой деятельности. Например, маркетолог разрабатывает стратегию продвижения на новом рынке; ищет подрядчиков, предоставляет им нужную для работы информацию и контролирует достижение KPI.

Кроме вышеперечисленных функций, выделяют инновационную — создать новый продукт и вывести его на рынок и формирующую — убедить покупателя в том, что продукт закрывает его потребности, и стимулировать купить его [3].

Маркетинг в фармацевтическом бизнесе — это одно из направлений общего маркетинга, направленное на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтических товарах. Основной его задачей является стимулирование сбыта и удовлетворение нужд человека (покупателя или посетителя аптечной организации)

Маркетинговая деятельность необходима аптечной организации для  обеспечения ее конкурентоспособности и  функционирования с дальнейшим развитием, учитывающим внутренние и внешние факторы.  Эта деятельность заключается в работе с  ассортиментом и ценообразованием, мерчандайзинг и рекламу, работу с посетителями.

Особенностями фармацевтического маркетинга являются: специфика фармацевтической продукции,  лицензирование фармацевтической деятельности, сертификация специалистов, наличие промежуточных и институциональных потребителей – больницы, садики и школы,  взаимоотношения в каналах товародвижения (завод-изготовитель – оптовый поставщик – аптека).

Маркетинговые аспекты аптечного ассортимента сводятся к решению задач и принятию решений, которые удовлетворили бы требования рынка и все запросы потребителя. 

Маркетинг в фармации преследует следующие цели:

1. Привлечь новых клиентов.
2. Удержать постоянных клиентов.
3. Преобразовать случайных покупателей в постоянных.
4. Расширить рынки путем освоения новых рыночных долей.
5. Увеличить ассортиментного ряда и увеличение объемов реализации.

Сегодня большое внимание уделяется внедрению в маркетинг социально-этической концепции. Она подразумевает обеспечения благополучия как индивидуальной личности, так и населения в целом [6].

Изучение рынка, его клиентов и потребностей, а также его сегментация – важный момент в организации деятельности маркетинга. Сегментация проводится по разным критериям, параметрам, реакциям на проведение маркетинговых мероприятий.

Стратегия фармацевтического маркетинга основывается на выборе сегмента рынка, потребности которого и будут удовлетворяться. Стратегии реализуются в три этапа:

1. Сегментация рынка, выбор целевого сегмента или ориентация на массовый сегмент.
2. Позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплексного маркетинга применительно к конкретной ситуации [4].

Важным звеном маркетинга аптечных организаций является формирование оптимального ассортимента.

При формировании перечня аптечных товаров нужно учитывать не только потребительский спрос и расположение, но и действующее законодательство, которое регламентирует обязательные для включения в ассортимент аптечных организаций определенных позиций. Минимальный ассортимент лекарственных препаратов регулируется распоряжением Правительства Российской Федерации от 12 октября 2019 г. N 2406-р. В распоряжении указываются не конкретные торговые наименования лекарственных препаратов, которые должны всегда присутствовать на остатках в аптечной организации, а именно название действующего вещества по МНН и его лекарственная форма [2].

Таким образом, у руководителя аптечной организации есть выбор – какое именно лекарственное средство и от какого производителя внедрить в аптечную ассортиментную матрицу в качестве обязательного минимального ассортимента. В аптеках и в аптечных пунктах обязательно должны быть лекарственные препараты из списка минимального ассортимента. Перечень  лекарственных препаратов для аптек и аптечных пунктов свой, но отсутствие хотя бы одного такого препарата, включенного в перечень, - это грубое нарушение лицензионных требований для фармацевтической деятельности, наказывается в соответствии с ч.4 ст.14.1 КоАП РФ.

Государство применяет меры по регулированию ценообразования на фармацевтическом рынке только в отношении лекарственных препаратов, включенных в перечень жизненно-необходимых и важнейших лекарственных препаратов (далее – ЖНВЛП).

Согласно статье 60 Федерального закона РФ от 12.04.2010г. «Об обращении лекарственных средств», система государственного регулирования ценообразования на лекарственные препараты в России представляет собой совокупность следующих элементов:

- формирование и утверждение перечня ЖНВЛП;

- формирование методики установления отпускных цен производителей и государственная регистрация этих цен ЖНВЛП;

- ведение реестра предельных отпускных цен производителей ЖНВЛП;

- утверждение для органов исполнительной власти методики формирования предельных размеров розничных и оптовых надбавок ЖНВЛП;

- установление предельных размеров розничных и оптовых надбавок на ЖНВЛП; осуществление федерального государственного надзора в сфере обращения ЛС и регионального государственного надзора за применением цен на ЛП;

- установление и применение мер ответственности за нарушение ценообразования [1].

Остальные товары аптечного ассортимента, в том числе препараты, отпускаемые без рецепта, имеют свободное регулирование, ограниченное конъюнктурой рынка и особенностями ценовой политики, применяемой в конкретной организации. Важными составляющими в формировании цены являются месторасположение аптечной организации и проходимость [5].

По ценовой стратегии можно выделить следующие типы аптек:

- аптеки-дискаунтеры. Предлагают цены на ассортимент на 10-20% ниже, чем в других аптеках. Как правило, такая скидка возможна благодаря уменьшению затрат на помещения, уменьшения количества персонала, условиям закупки у поставщиков, работе строго с «ходовыми» товарными позициями;

- аптека «средних цен». Предлагают фармацевтическую продукцию по средним ценам рынка. Основное количество аптечных организаций как раз относится к данной категории;

-  премиальные аптеки класса «люкс». Предлагают товар по ценам выше среднего, при этом обслуживание проводится в « особом» режиме, отдельный зал для консультирования, наличие мягкой мебели в торговом зале и т. д.

Для укрепления лояльности к покупателю часто используются системы скидок: они стимулируют покупательскую способность, обеспечивая выгоду как продавцу, так и потребителю. Существует несколько основных направлений скидок: накопительные скидки; карты с фиксированной скидкой; скидки в наименее загруженное время, скидки для пенсионеров и другие.

Клиенты — источник дохода любого бизнеса, поэтому грамотный фармацевтический работник должен уметь работать с аудиторией. Иметь в ассортименте полезный, нужный для покупателя продукт недостаточно. Нужно вызвать к нему интерес, убедить потенциального покупателя совершить целевое действие: перейти на сайт, открыть каталог, подписаться на соцсети, самое главное – это совершить покупку. Поэтому так важно обучать будущих аптечных специалистов основам маркетинга, мерчандайзинга и рекламы.

                                                  Библиографический список

1. Об обращении лекарственных средств : Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ
2. Распоряжение Правительства РФ от 12.10.2019 № 2406-р «Об утверждении перечня лекарственных препаратов, необходимых для оказания медицинской помощи»
3. Что такое маркетинг: цели, инструменты, функции / Skillbox Media https://skillbox.ru/media/marketing/prosto-o-slozhnom-chto-takoe-marketing-kakie-u-nego-zadachi-i-kak-uznat-o-nyem-bolshe/?ysclid=miww8t259v440642182
4. Экономика и организация фармации учебник для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы СПО, под редакцией Косовой И.В, год выпуска 2023.
5. Ценообразование в аптеке. https://www.fd.ru/articles/161900-tsenoobrazovanie-v-apteke?ysclid=miwxpwcnh3392610779
6. Фармацевтический маркетинг: что это, виды, цели и задачи, структура. https://pro.zaochnik-com.com/spravochnik/marketing/marketingovaja-dejatelnost/marketingovaja-dejatelnost-aptechnyh-organizatsij/?ysclid=miwxxgds40858346963

Оригинал публикации (Читать работу полностью): Маркетинг в аптечной организации: задачи и функции