Влияние яркой упаковки на выбор лекарственного препарата

За последние 10 лет объём фармацевтического рынка в России вырос более чем в 2,5 раза.

Люди стали больше интересоваться здоровьем, увеличился объём потребления лекарственных препаратов, что привело к росту конкуренции среди производителей.

По результатам исследования «Анкетолога», 60% респондентов регулярно (не реже одного раза в неделю) принимают лекарственные препараты.  Более того, 65% респондентов признались, что хотя бы раз в жизни ставили себе диагноз и начинали лечение или приём лекарств на основе информации из интернета.

Какие были раньше задачи у упаковки и почему они теперь не работают?

Функция упаковки была достаточно пассивной — она должна была быть привлекательной, дифференцированной от аналогов конкурентов и промаркированной. Но упаковка товара иногда играет решающую роль при выборе равноценных лекарственных препаратов, поэтому ее дизайн должен совершенствоваться и эволюционировать.

При выборе безрецептурных лекарственных препаратов покупатель руководствуется рекомендациями фармацевта и информацией на упаковке. Если покупатель уверен, что разберётся сам, то на его выбор влияет заметность упаковки, а также доступность информации о назначении препарата, его свойствах и эффективности.

Поскольку потребитель не обладает глубокими знаниями в области фармакологии, то при выборе из нескольких альтернатив он неосознанно полагается на визуальный опыт, а значит, невольно попадают в маркетинговые «ловушки»,  делая выбор в пользу ярких упаковок и приятного вкуса лекарств.

Сегодня эта закономерность прослеживается не только в аптеках, где препараты выложены на витринах, но и на маркетплейсах с многомиллионной аудиторией.      

С недавнего времени многое изменилось в поведении фармацевтических брендов и покупателей лекарственных препаратов — принят закон об онлайн-продаже, в условиях ограниченной мобильности растет доля онлайн-покупок, поменялись требования к продвижению, коммуникациям и каналам дистрибуции. Фарминдустрии приходится на лету перестраиваться и отвоевывать онлайн-нишу, а значит в числе первоочередных задач — изменение дизайна упаковки.

И если упаковка рецептурных препаратов до сих пор выглядит весьма консервативно, то для лекарств, продающихся без рецепта, это важный элемент в общей стратегии продвижения товара. Визуальная информация обрабатывается и запоминается быстрее, чем текстовая: если покупатель забыл название лекарства, он сможет легко идентифицировать товар по внешнему виду. 

Пришедшая в Россию коронавирусная инфекция продиктовала новые условия выбора и покупки лекарственных препаратов возникли в связи с новой коронавирусной инфекцией

По данным исследования Nielsen, во время режима самоизоляции 48% россиян предпочитали покупать лекарственные препараты в интернете, и эта привычка сохранилась. Методы и средства поиска нужных препаратов стали разнообразнее и сложнее. Количество сравнительных параметров и комбинаций растет — цена, способ оплаты, место покупки, доставка, отзывы, персональные фильтры и т. д.

         Появилась возможность заказать лекарства вместе с продуктами на маркетплейсе. Теперь для того, чтобы эффективно продавать онлайн, нужна последовательная и единая визуализация брендов во всех каналах продвижения и на всех этапах пути покупателя. Изменение дизайна упаковки и визуализации товара становится приоритетной задачей для фармацевтических брендов.

         Онлайн-витрина функционирует иначе: здесь нет ограничений по количеству мест на полке, а поисковая выдача зависит от действий покупателя. На сайте посетителю не помогает фармацевт, ему необходимо самому выбрать продукт.

         Таким образом, с усилением роли интернета как коммуникационного канала мы наблюдаем следующие тенденции в дизайне упаковки:

• цвет используется более активно: выбирается единый для айдентики бренда;
• появляется изображение препарата или частей организма, на которые он воздействует;
• используются современные дизайнерские решения для создания       3D-эффектов и визуального усиления инновационности препарата;
• используются функциональные клеймы для удобства покупателей в виде понятной инфографики по действию препарата и его дозировке.

         Дизайн упаковки становится более лаконичным и ярким, а сама упаковка трансформируется в важную продающую часть продукта, формируя лояльность к препарату в момент совершения покупки, а также во время его использования.

         По словам генерального директора брендингового агентства « Логомашина»  Романа Горбачёва  -  При выборе цветовой гаммы дизайнеры избегают пастельных тонов, чтобы товар не затерялся на витрине среди более эффектных конкурентов.

          Важный аспект визуализации упаковки – это дизайн для лиц пожилого возраста, у которых в большинстве ухудшается зрение, порой очень стремительно. Здесь на помощь приходит ярко желтая упаковка. Желтый цвет выбран не только потому, что он является одним из самых ярких. Для слабовидящих людей желтый цвет – последний цвет спектра, который они могут видеть. Желтые круги видят и при солнце, и в дождь даже люди с очень плохим зрением.

         Не менее важный момент – читабельность текста на упаковке, так как лекарства и БАДы чаще всего покупают также пожилые люди с возрастным ухудшением зрения. Мелкий шрифт на упаковке станет для них барьером к совершению покупки. Некоторые производители также дублируют информацию на упаковке шрифтом Брайля для незрячих и слабовидящих людей. 

         В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны маркетинговых корпораций. И именно упаковка, которую покупатель видит на витрине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара, о чем свидетельствуют проведенные нами эксперименты, которые мы организовали в детском саду  и аптеке. Они касались именно отношения респондентов к лекарственным препаратам, ввиду привлекательности их упаковки.

Нужно сказать, что мы неспроста начали с детского сада. Для большинства детей первым местом, где они встречают много новых людей, а значит, и новых вирусов, становится именно детский сад. Логично то, что привычный уклад жизни резко меняется. В аптеке скупается все, что порой даже не вылечит ребенка, а лишь успокоит тревожное сердце мамы. Здесь и противовирусные средства с недоказанной эффективностью и БАДы  и т.д.    

   В первом эксперименте приняли участие 2 младших группы в количестве 35 человек, где между множеством ярких коробочек от лекарственных препаратов и неприметными однотонными упаковками, большинство детей (28 человек) выбрали яркое оформление, либо интересную конструкцию упаковки. Что показательно, в процессе игры с упаковками, большинство ребятишек радостно подтвердили, что дома как раз имеются точно такие.  

         Второй эксперимент был проведен в аптеке, где в течение дня были проанализированы:  категория посетителей, их выбор и причина выбора того или иного лекарственного препарата.

          Категория респондентов распределилась следующим образом:

• лица пожилого возраста – 60%;
• лица молодого возраста, включая мам несовершеннолетних детей – 45%;
• дети и подростки – 5%

 На вопрос – какова причина выбора лекарственного препарата  60% пожилых людей ссылаются на рекламу по телевидению и лишь 40 % на успешное применение в прошлом и назначение врача. Оно и не удивительно - для пожилых людей  в основной массе затруднительно воспользоваться интернетом, а телевидение порой является «средством от одиночества».

Очевидна также причина выбора лиц молодого возраста, мам несовершеннолетних детей и детей с подростками. В случае с данными респондентами – весь арсенал маркетинга напрямую повлиял на выбор лекарственного препарата. 

Указанная категория покупателей руководствовалась рекламой в СМИ и формой лекарственного препарата – 60% и лишь 40 % пользовались рекомендацией и назначениями врача. Так для детей охотнее приобретались витамины необычной формы и вкусов, порой в тандеме с яркими противовирусными препаратами. А так как в аптеке существует понятие «Спонтанная покупка», что означает соседство сопутствующих товаров, то тут же приобретались носовые платочки, опять же - преимущественно в яркой упаковке.

Кроме очевидных вещей в дизайне упаковки на первый план выходит визуализация продукта. И речь идет не о чем-то модном, а о том, как завладеть вниманием человека, профессионально и убедительно представить продукт и усилить впечатление о результатах его действия на здоровье.

Дизайн упаковки становится важной частью коммуникации на протяжении всего пути покупателя и финальной точкой в момент использования продукта. При создании упаковки для фармацевтических брендов учитываются новые требования к дизайну, четко понимаются визуальные ожидания аудитории и подбираются элементы дизайна, подкрепляющие позиционирование бренда.

Упаковка становится эффективным и самостоятельным коммуникационным каналом. Безусловно все аспекты выбора лекарственных средств взаимосвязаны, но именно порой агрессивный маркетинг напрямую влияет на подход в выборе и принятии решения в вопросе использования препаратов, о чем показали результаты опроса респондентов.

Таким образом мы выделили 4 ключевых параметра идеальной упаковки лекарства:

• Облегчать жизнь

Информативность – одна из ключевых составляющих хорошей упаковки. Использование графики и цветовой маркировки делает применение препарата более удобным. Результаты опроса показали, что перегруженная информацией упаковка вызывает негативные эмоции и разочарование. Потребители хотят видеть на ней только самое важное: название, информацию о составе препарата, дозировку, способ применения лекарственного препарата, срок годности, условия хранения и условия отпуска. Именно поэтому в дизайне новой упаковки была усилена информативность: название препарата стало более заметным, самая важная информация вынесена на коробку.

• Удовлетворять каждодневным потребностям пациента

Хорошая упаковка выполняет большую функцию, чем просто хранение лекарств. Российские пациенты нередко маркируют упаковку разноцветными резинками – делают ее более заметной – и держат ее на видном месте, чтобы не пропустить прием лекарства. В этом больше не будет необходимости, поскольку, новая, яркая и привлекательная упаковка заметна всегда. Медсестры ежедневно сталкиваются с большим количеством лекарственных препаратов в похожих упаковках в черно-белой гамме, поэтому яркие цвета помогли бы быстрее ориентироваться в препаратах. Теперь на новых упаковках помимо прочего, отдельно выделена цветом дозировка препаратов. Кроме того, медицинские работники обозначили необходимость указания названия продукта на блистере. Новая упаковка стала более яркой, а значит может «напоминать» о приеме лекарства, а название препарата на блистере позволяет правильно определить препарат без упаковки.

• Вызывать доверие

Производители, которые не придают значения упаковке и используют для ее изготовления дешевые материалы, рискуют подорвать доверие к собственному продукту. Исследования показали, что большинство российских пациентов сталкивались с некачественной упаковкой лекарственных препаратов, которая не выдерживала ежедневного использования. Вследствие чего низкое качество упаковочного материала влияло на восприятие препарата. Напротив, качественная, узнаваемая и хорошо продуманная упаковка препаратов внушает уверенность в продукте и бренде.

• Быть жизнеутверждающей

Упаковка может влиять на настроение потребителя и, соответственно, на восприятие бренда. Если она выглядит очень строго и «по-медицински», это может вызвать негативные эмоции у пациента. Так, респонденты из России рассказали, что хотели бы видеть яркие цвета в упаковке, потому что мрачные оттенки ассоциируются у них с тяжелыми заболеваниями. Все комментарии потребителей были услышаны и реализованы в новых упаковках многих фармацевтических компаний.

«Упаковка – это один из основных способов общения производителя с пациентами, фармацевтами и врачами. Но до сегодняшнего дня мы недостаточно использовали этот инструмент. Изменение визуального образа упаковки – это наш шаг навстречу потребителям, заявляет представитель одной из фармацевтических компаний . При разработке нового дизайна мы полагались на данные, полученные в результате опроса более 4000 человек. Для респондентов важнее всего оказались:

• информативность,
• функциональность,
• позитивные цветовые решения.

Благодаря полученной информации мы разработали яркий, понятный каждому дизайн упаковки, чтобы сделать жизнь пациентов проще, а лечение – приятнее», – комментирует директор по корпоративным коммуникациям Teva Россия и Евразия Юлия Рейсер.

Подводя итог, невольно соглашаешься со словами директора агентства креативных коммуникаций Yellow Dog Артема Жукова - «Хороший дизайн упаковки сам себя продает с полки супермаркета». Остается надеяться на благоразумие в столь непростом  и жизненно-важном вопросе, как выбор лекарственных препаратов.

Оригинал публикации (Читать работу полностью): Влияние яркой упаковки на выбор лекарственного препарата