Маркетинг в розничных аптечных организациях – настоящее и будущее фармацевтического рынка

На сегодняшний день фармацевтический рынок представляет собой один из наиболее динамичных и быстрорастущих рынков. Увеличение числа аптечных учреждений повлекло за собой обострение конкуренции.

Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия по привлечению клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и обеспечить максимальную прибыль. Для реализации данного требования применяется маркетинг – процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределение идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или

Задачи маркетинга обширны и включают: увеличение прибыли, управление сбытом, анализ рынка, создание ассортимента, анализ конкурентов, создание ценовой политики, анализ целевой аудитории, формирование лояльности покупателей, использование рациональной выкладки товара, создание рекламной политики, совершенствование торговых процессов, формирование узнаваемости бренда и товара Маркетинг в фармацевтическом бизнесе — это одно из направлений общего маркетинга, направленное на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтических товарах и сервис Особенностями фармацевтического маркетинга являются: специфика фармацевтической продукции,  лицензирование фармацевтической деятельности, сертификация специалистов, наличие промежуточных и институциональных потребителей – больницы, садики и школы,  взаимоотношения в каналах товародвижения (завод-изготовитель – оптовый поставщик – аптека).

Маркетинговая деятельность аптечной организации должна обеспечивать ее конкурентоспособное функционирование с дальнейшим развитием, учитывающим внутренние и внешние факторы. Она включает работу с ассортиментом и ценообразованием, мерчандайзинг и рекламу, работу с посетителями.

Базовые критерии маркетинга: нужда, потребность, спрос и потребление.

Товарный ассортимент в фармацевтическом маркетинге играет важную роль. От продуманности и разнообразия ассортимента аптеки зависит удовлетворенность покупателей, их лояльность и готовность совершать покупки.

Но лекарственные средства – товары особого назначения. При формировании перечня аптечных товаров нужно учитывать не только потребительский спрос и расположение, но и действующее законодательство, которое регламентирует обязательные для включения в ассортимент позиции. Например, п. 6 ст. 55 Федерального Закона № 61 «Об обращении лекарственных средств» требует включать в ассортимент фармацевтические препараты перечня ЖНВЛП

Регулярная аналитика, в том числе при помощи исследования дефектуры, позволяет исключить из ассортимента наименее эффективные для аптеки позиции и добавить товары, которые принесут дополнительную прибыль.

На ценообразование прежде всего влияют расположение аптеки, ее типа и вида. Около 90% аптечного рынка приходится на «спальные» аптеки. Они ориентированы на жителей близлежащих домов - тщательнее анализируют цены и подходят к процессу покупки. Большая часть таких покупателей — это пенсионеры и «семейные» люди «Проходимые» аптеки ориентированы на «транзитных» посетителей, которые могут проживать в разных районах города. Их большая часть экономически активна, менее чувствительна к стоимости товаров, часть покупок происходит незапланированно.

По ценовой стратегии можно выделить следующие типы аптек:

• аптеки-дискаунтеры. Предлагают цены на ассортимент на 10-20% ниже, чем в других аптеках. Как правило, такая скидка возможна благодаря уменьшению затрат на помещения, уменьшения количества персонала, условиям закупки у поставщиков, работе строго с «ходовыми» товарными позициями;
• аптека «средних цен». Предлагают фармацевтическую продукцию по средним ценам рынка;
• премиальные аптеки класса «люкс». Предлагают товар по ценам выше среднего

Для укрепления лояльности к покупателю часто используются системы скидок: стимулируют покупательскую способность, обеспечивая выгоду как продавцу, так и потребителю. Существует несколько основных направлений скидок: накопительные скидки; карты с фиксированной скидкой; скидки в наименее загруженное время, скидки для пенсионеров и другие.

Еще одним направлением маркетинговой деятельности является мерчандайзинг - комплекс проводимых мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Главная задача мерчандайзинга – это скорейшая реализация товаров в пункте продажи и организация общего увеличения объемов продаж.

Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок. Со сбытом связано все: поток покупателей; товарооборот и прибыль. Чтобы конкретный товар был представлен в аптеки должным образом его нужно правильно выставить и придать ему образность, иначе говоря, представить товар лицом. Добиться этого помогает грамотное использование инструментов мерчандайзинга Дополнительные цели мерчандайзинга: улучшение качества обслуживания, укрепление имиджа компании производителя и аптеки.

Мерчандайзинг может быть перекрестным (кросс сейл), когда к одному товару предлагаются сопутствующие; визуальным, создающим узнаваемый образ и индивидуальную атмосферу магазину; коммуникативным, выстраивающим диалог с покупателем. Любой из этих видов использует такие инструменты как POS материалы (способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж – световые панели, шелфтокеры, воблеры, стопперы, промостойки и пр.); выгодное освещение; запахи и музыкальное сопровождение; обучение персонала. Что касается выкладки на аптечных полках – в аптеке действуют общие правила: «золотая полка» размещается на уровне глаз, в аптеках с закрытой выкладкой – у кассы

Реклама — инструмент, при помощи которого фармацевтическая организация может расширить охват потенциальных клиентов и повысить узнаваемость аптеки. Она включает комплекс направлений, основной задачей которого является привлечение посетителей в аптеку.

Исходя из специфики свойств фармацевтических товаров  и их воздействия на здоровье человека, помимо общих требований при разработке рекламной кампании необходимо учитывать требования статьи 24 и 25 Федерального Закона N 38-ФЗ «О рекламе» Для рекламы необходимо подготовить продуманную маркетинговую стратегию, которая должна учитывать формат и расположение аптеки (спальная или проходная), целевую аудиторию (прохожие, жители окрестных домов, пенсионеры и так далее) и, конечно, доступный бюджет.

Реклама в аптеке начинается уже с вывески: она также должна придерживаться строгих требований, предъявляемых к наружной рекламе. Для выделения аптеки от компаний других типов обычно используется знак в виде красного или зелёного креста, который можно увидеть рядом с входом.

Так же к наружной рекламе относятся: информационные таблички на двери и стеклах, оформление наружной витрины, навигационные рекламные указатели, штендеры, рекламные щиты и световые панели.

Внутренняя реклама предусматривает информацию на баннерах-пауках, мобайлах, шелфтокерах, воблерах  и др.непосредственно в месте выкладки товара или на пути к нему. Размещение рекламы рецептурных препаратов допустимо лишь в специализированной печатной литературе.

Хорошим ходом по привлечению покупателей является применение промоакций. Обычно для этих целей проводится раздача листовок, буклетов или сувенирной продукции в точках с пешей доступностью до аптеки, чтобы прохожие могли скорректировать свой маршрут.

Массовая реклама - направлена на охват максимального количества людей за счет демонстрации рекламных материалов в СМИ, в/на общественном транспорте, рекламных щитах и перетяжка, на сайтах Важную роль в фармацевтическом маркетинге играет выявление потребностей клиента и последующее качественное консультирование, которое может стимулировать его на совершение покупки необходимых товарных позиций из ассортимента аптеки. При грамотной работе первостольника многие покупатели готовы приобретать и дополнительные товары, увеличивая средний чек покупки.

Чтобы консультирование клиентов было качественным, аптеке необходимо разработать стандарты обслуживания первостольника в типовых ситуациях. Они должны быть четко регламентированы в письменном виде. Их отсутствие снижает эффективность обслуживания и ухудшает качество контроля.

Аптечной организации рекомендовано проводить обучающие мероприятия для своих сотрудников: для поддержания существующего уровня знаний и для обучения чему-то новому. Это позволит сделать обслуживание клиентов качественнее.

Для  обоснования материала было проведено исследование в зимний период 2022 года в городе Миасс на базе аптек «Бета-Живика», занимающихся отпуском готовых лекарственных форм с закрытой выкладкой товаров все аптеки сети имеют стилевое единство: цветовое решение торгового зала, размещение оборудования, рабочая одежда фармпересонала, внешнее оформление;

• ценовая политика каждой аптеки устанавливается с учетом ее расположения, находящимися вблизи конкурентами, магазинами, жилыми домами и прочим;
• ассортимент формируется на основе физиологических (возраст, пол) и психологических характеристик посетителей, их профессиональной принадлежности, расположения аптеки и анализа спроса. В торговом центре особой популярностью пользуются именно парафармацевтические товары. В транзитных - рецептурные препараты, что, в свою очередь, свидетельствует о том, что в этих точках совершаются целевые покупки. В жилых районах ассортимент базируется на лекарствах от хронических болезней, недорогих (как правило, аналогов), средствах от простуды и обезболивающих, детских товаров. Подобная тенденция объясняется просто – в жилых районах проживают люди со средним достатком, пенсионеры и дети (исключением являются дорогие, элитные районы). Значительная доля препаратов от хронических болезней объясняется большим количеством пожилых посетителей, спрос на детские - немало мам посещают аптеку во время прогулки с детьми. Товар поступает в аптеку ежедневно.
• регулируется заказ необходимого количества товаров исходя из схем лечения и профиля промежуточных (медицинских работников) и институциональных потребителей;
• общая атмосфера аптеки и выкладка товара соответствует правилам мерчандайзинга. Цветовое решение (белый, оранжевый, зеленый) побуждает к незапланированной покупке, создает ощущение тепла и чувство радости, привлекает внимание, стимулирует чувство аппетита;
• пространство аптеки разделено на определенные зоны, ориентироваться помогают напольные наклейки и мобайлы. Присутствует оптимальное количество рекламных материалов непосредственно вблизи с рекламируемым товаром, товары дня выделены точечной подсветкой. Доступная, информативная рубрикация позволяет хорошо ориентироваться в ассортименте. Информация об акционных товарах размещена в зоне оплаты товара на объявлениях при входе и выходе;
• персонал периодически проходит обучение стандартам продаж, изучая глубже сервисную часть работы: установление контакта, выявление потребности, работа с возражениями, презентация ассортимента, работа с возражениями, работы по стратегии свойство-преимущество-выгода и др.;
• наличие электронного информационного экрана, позволяющим узнать глубину и ширину ассортимента аптеки, цену, действующие акции;
• действует система лояльности покупателя: карты постоянного клиента с накопительной системой баллов;
• внешнее оформление аптеки выигрышно на фоне других. Яркая вывеска, цветовая подсветка, аптечный крест – легко выделяет ее среди торговых рядов, домов, других аптек.

Вывод: в аптеке активно применяются инструменты маркетинга, как и в рыночной отрасли в целом. Цели и задачи маркетинга в аптечной организации направлены на удовлетворение нужд посетителя. Но применение его в фармации дело более ответственное: соблюдение ряда правил нормативно-правовой документации, лицензирования, важность сохранения в аптеке статуса организации здравоохранения, образованность и грамотность фармперсонала. Посещая аптеку, покупатель должен чувствовать себя комфортно и ощущать уверенность в том, что именно в этом месте о нем позаботятся и помогут в решении его проблемы.

По данным исследования, аптечные организации сети «Бета-Живика» прекрасно справляются с организацией продвижения и предоставлении товаров, управляют взаимоотношениями с потребителем, основываясь на изучении потребности рынка в товарах и услугах. Тем самым достигается укрепление имиджа аптеки, повышается лояльность покупателей, отлаживается система сбыта ассортиментных позиций, значительно увеличивается товарооборот, как следствие и прибыльность.

Оригинал публикации (Читать работу полностью): Маркетинг в розничных аптечных организациях – настоящее и будущее фармацевтического рынка